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菲利普·科特勒 更新于

材料价钱:19990职币 (1元=100职币)

限时特价:1999职币

文件范例:ppt

材料巨细:735KB

行业:不限

职业:告白公关

标签: 消耗者  面霸  促销  品牌  产物  运动  贩卖  康徒弟  经销商  剖析  赠品  购置  告白  竞赛  投放  停止  一致  展开  主题  面霸品牌  剖析康徒弟  消耗者促销  主题告白  赠品促销  促销运动  消耗者购置  剖析一致  经销商促销  康徒弟消耗者  主题促销运动  面霸产物  康徒弟面霸  品牌剖析  营销筹划  公关  传达  数字营销  营销 

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材料引见
2. 整合传达战略战略传达的题目、时机和课题观点传达的义务1. 承继面霸的固有资产:值得信任、大气/霸气,坚固无力 2. 劈面霸资产的开展:积极朝上进步,充溢生机 3. 对“不但是多一点”的提拔面霸品牌新抽象1. 慎重、大气、有女子汉的风格 2. 充溢生机和积极朝上进步 3. 值得信任,以成功者姿势呈现 4. 承袭传统,交融古代面霸品牌的相同观点 只要持之以恒才有终极成功 Slogan: 成功源于对峙相同观点的体现向度成功 源于对峙人与天然 的比赛团队肉体力气与智 慧同在爱拼才会赢整合传达组合方法告白手腕 开展主题告白 辅佐以户外媒体 卖点POP展现SP促销 针对经销商 - 产物陈设大赛 - 有奖贩卖 针抵消费者 - 新包装上市促销 - 兑换礼物 - 随包赠品 - 120%称心EVENT/PR EVENT - 全民健身迎奥运 - 人体多米诺 PR - 救济树苗义卖 - 资助 成功 源于对峙3. 告白企划创意战略考虑面霸120 成功源于对峙两军比赛持之以恒壶口天险百人拔河对目的消耗者 的相同目标关于对峙的 归纳,积极 朝上进步,生机产物的大气 值得信任面霸产物肌肉的比赛主题告白创意体现 接纳拔河中国传统的活动方式,表现个人性和对立性, 同时付与它们全新的体现方式,将面霸产物交融在运 动之中,使面霸成为成功的意味和标记4. SP企划 SP企划针对通路: 目标: 稳固对品牌的信托, 鼓动士气, 鼓励贩卖. 战略: 经过对完成贩卖目标的稽核, 赐与差别水平的嘉奖, 加强经 销商的积极性, 进步全体贩卖 程度. 方法: 以物质安慰为主 针抵消费者: 目标: 培育老实消耗者, 鼓舞反复 购置,安慰少量购置, 添加销 售额. 战略: 应用赠品促销和有奖促销达 到鼓舞贩卖的目标.共同主题 告白, 经过EVENT 和PR运动, 提拔品牌抽象. 方法: 店内促销与EVENT等运动相结 合.经销商促销主 题1: 面霸千年贩卖争霸赛 目的工具:各地分公司和大客户经销商 目 的:进步贩卖士气,展现品牌力气,推行新包装上市 内 容:1. 在天下范畴召开经销商集会 2. 面霸产物担任人引见新包装特点,2001年贩卖目的, 厂家赐与的各项支持,主题告白片引见及前言支持 方案,借以加强经销商决心
材料内容预览
面霸120相同战略

2001.1面霸120 相同战略1. 市场情况剖析
- 市场剖析
- 市场竞争品牌剖析
- 消耗者剖析
- 传达剖析

2. 整合传达战略
- 竞品诉求剖析
- 前言剖析

3. 告白企划
- 创意战略考虑
- 创意体现

4. SP企划
- 经销商促销
- 消耗者促销

5. EVENT/PR运动

6. 2001年运动工夫表1. 市场情况剖析(1) 市场剖析市场配景1. 面霸是康徒弟方便面的主力产物之一,针对一致100的呈现,最后
面霸120以突出120克重间接攻击一致100,同时应用颜色丰厚的彩
碗包装设计,使面霸120取得乐成。

2. 随着市场竞争的开展,一致100呈现了分量125克的包装,从产物克
重上停止还击,同时开展具有古代感的新包装,加之以中央口胃特
色化的口胃战略,共同市场促销运动,树立了波动的消耗群,给面
霸120形成要挟。

3. 来一桶的呈现给容器面市场带来新竞争,消耗者广泛以为“桶”比
“碗”更具古代感 ,两块面饼使消耗者感触份量更足。
市场配景
4. 为了应对来一桶的市场防御,稳固康徒弟品牌的老实消耗者,顶益
推出了以康徒弟为品名的康徒弟桶面。


全体来看,容器面市场竞争绝对剧烈,来一桶和康桶的市场占据率都
有增长,而面霸120增长迟缓,构成四面楚歌的场面
中高等袋面与容器面销量比拟袋面销量有降落趋向;容器面在逐步添加袋面销量占据率变革状况面霸120的市场绝对波动,一致100呈现降落趋向材料泉源:ACNielsen容器面占据率变革状况材料泉源:ACNielsen面霸120碗面同时遭到来自来一桶和康桶的竞争(2)市场竞争品牌剖析竞争品牌的劣势剖析一致100

- 口胃绝对油腻,新口胃推行敏捷,满意消耗者的差别需求
- 口胃种类多,有中央特征,面霸的口胃多以牛肉,鸡肉,海鲜和
排骨为主,而一致100则呈现如西红柿打卤面、新香菇珍肉面等特征
口胃
- 包装有古代感
- 价格绝对廉价(单价约¥1.70/一致VS面霸¥1.80)
- 市场促销运动多(料包抽奖,赠品促销)竞争品牌的劣势剖析来一桶

- 口胃绝对油腻(同一致100)
- 桶型包装比碗型更具古代感
- 双份面饼从感官上夸大大份量
- 价钱实惠(单价约¥2.70 VS面霸120 ¥2.80-¥3.00)
- 市场促销运动多(送 火腿肠、榨菜、赠品)竞争品牌的劣势剖析康徒弟桶面

- 来自康徒弟的品牌支持
- 桶型设计比碗型更具古代感,桶比碗更现量大
- 价钱绝对实惠(单价约¥2.70 VS 面霸¥2.80-3.00)竞品象限剖析(袋面)袋装面中,面霸120、一致100、康徒弟大袋面
地位重合,一致100劈面霸的影响较大竞品象限剖析(容器面)容器面中康桶、来一桶劈面霸120的影响较大,
固然日清面屋也很靠近,但其价位快要3元,从
价钱竞争力较弱面霸竞争对应干系面霸120袋面一致100面霸120碗面来一桶康徒弟桶面(3)消耗者剖析消耗者年事特性20岁至34岁的消耗者比重最大,此中15-19岁的消耗者最具开展潜力,
在相同和促销战略上应赐与注重

数据泉源:CMMS2000一年之内食用过方便面的消耗者各年事段食用量比例
一年之内食用过方便面的消耗者购置决议计划者剖析数据泉源:CMMS 2000除自己购置要素外,在购置决议计划中母亲和老婆的比重较大,具有母亲特性的消耗者更
多选择一致品牌,是康徒弟可以应用促销手腕夺取的工具。消耗者购置食品所在特性数据泉源:CMMS 20000510152025超市百货阛阓自在市场副食市肆别的Total16-2021-30消耗所在会合在超市、自在市场和副食市肆,16-20岁消耗者
受支出的影响,购置举动发作率低材料泉源:CMMS 2000目的消耗者职业特性康徒弟消耗者在工薪阶级的比重最大,由此推测康徒弟消耗者中从事膂力任务的
比例大于一致和来一桶材料泉源:CMMS 2000目的消耗者性别特性消耗者的男女比例没有分明区别,容器面的消耗者男性比重略大,袋装
面的消耗者女性比例略大。康徒弟消耗者食用量剖析从消耗量来剖析,轻度消耗者每月消耗《=5碗/桶;中度消耗者每月消耗
6-9碗/桶;重度消耗者每月消耗》=10桶/碗。此中轻度消耗者所占的比例
最大。数据泉源:CMMS 2000消耗者特性剖析1. 主力消耗聚集中在20-35岁,20岁以下的消耗者具有将来
消耗潜力,值得培育。
2. 方便面的消耗者在男、女特性上没有分明区别,但袋装
面的消耗者中女性比例略大于男性,与家庭食用习气有关,
因而在袋面促销战略上应思索家庭主妇型消耗者的到场度。
3. 消耗者的职业特性会合在工薪阶级。这局部消耗者通常对
价钱和促销运动敏感。
4. 轻度消耗者占总体的50%以上,食用频率以3-5袋/碗/月为
多,推行大包装(3包入或5包入)是鼓舞增大单次购置量
的无效手腕。
(4)传达剖析竞争品牌诉求点剖析一致100

提出一致100,称心100的标语,从产物自身和感性
认知上给消耗者满意感,树立对品牌的信托感。

来一桶

用幽默的方式体现两块面饼带来的长处,以宣传量
大为次要诉求点。
竞争品牌诉求点剖析康徒弟桶面

应用康徒弟“好汤好面”的品牌资产,以口胃为次要素求
点,突出“香”的觉得。


康徒弟方便面竞品前言剖析 1999-2000 时期: 1999年1月-12月
2000年1月-11月
产物: 康徒弟面霸120
康徒弟桶面
一致100
一致来一桶
数据泉源:CVSC Infosys 1999/1-2000/11
99年没有守旧监测杂志媒体的告白。
2000年1月~11月杂志媒体没有登载以下品牌的告白。 相干配景四品牌前言破费比照

前言组合状况

前言投放的时节性剖析

前言投放的地区性剖析次要内容四品牌告白破费比照前言破费总量比照+53%+358%+43%+121%(’ 000)前言破费比例1 9 9 9 年前言破费比例2 0 0 0 年前言破费比照(’ 000)1999年整年以及2000年1-11月,一致100的前言破费均占四品牌之首位。1999年康徒弟面霸位居第二位,而2000年一致来一桶的前言破费增长敏捷,远远超越康徒弟面霸,位居第二位。

1999年至2000年四品牌在前言破费上的增长都较大。此中康徒弟桶面的增长幅度最大,为358%,但由于告白投放总量较小,在前言方面与竞争品牌一致来一桶的差距依然很大。

作为一致的两个主打产物,一致来一桶和一致100在前言上的破费都远远超越与其对应的康徒弟桶面和康徒弟面霸120(一致来一桶的投放量高于康徒弟桶面306%,一致100高于康徒弟面霸31%)。这次要是由于康徒弟方便面的产物多,此中桶面的投放时期短,形成单一产物投放用度不及一致。
前言破费比照前言组合剖析0.00%99.99%0.66%99.34%(’ 000)前言组合康徒弟面霸1 2 0(’ 000)100%100%康徒弟桶面前言组合100%1%99%前言组合一致1 0 0(’ 000)99.3%1%99%0.7%一致来一桶前言组合(’ 000)电视仍为四品牌的次要选择媒体,所占比例均在99%以上。

关于方便面产物,报纸可以作为短期促销运动的辅佐性媒体。因而2000年除康徒弟桶面外,其他三品牌的报纸媒体投放均有肯定增长,但幅度很小。

由于1999年央视没有杂志投放的相干数据,2000年四品牌均没有杂志投放,因而这次数据仅基于电视及报纸。前言组合剖析前言投放时节性剖析(’ 000)投放时节性康徒弟面霸1 2 0(’ 000)康徒弟桶面投放时节性(’ 000)投放时节性一致1 0 0(’ 000)一致来一桶投放时节性康徒弟面霸120在1999年的投放中,4-6月为投放重点;而2000年总体上有三波投放,辨别为2-3月,5-7月和10月。面霸120在2000年的投放已没有分明的时节性差异,而是停止间歇性波形投放。
一致100的投放战略与康徒弟面霸相似,1999年以春季(8-10月)投放为重点,2000年停止间歇性投放,共三波投放,辨别为1-3月,4-6月和9-11月。
康徒弟桶面的投放期很短,从1999年10月开端投放至2000年7月,此中2000年1月、3-4月投放量绝对较大。
一致来一桶1999年1-7月为隔月投放,8月-12月投放量较重。2000年其投放的时节性较分明,春季(3-4月)及秋夏季投放量较重。投放时节性剖析前言投放地区性剖析(’ 000)Period: 1999/1~2000/11投放地区性(’ 000)Period: 1999/1~2000/11投放地区性康徒弟面霸1 2 0(’ 000)Period: 1999/1~2000/11投放地区性康徒弟桶面(’ 000)Period: 1999/1~2000/11投放地区性一致1 0 0(’ 000)Period: 1999/1~2000/11投放地区性一致来一桶各品牌均选择地方台停止天下性掩盖。
上海、杭州顺次为这次指定的市场中前言竞争最剧烈的两个都会。四品牌均选择其为次要投放市场。

在广州、重庆、西安,面霸120的投放量超越一致100。

在指定的一切市场中,一致来一桶的投放量均高于康徒弟桶面。


投放地区性剖析目的消耗者所能打仗到的媒体组成目的受众打仗户外媒体的时机较大,其次是电视媒体目的消耗者媒体打仗水平传达媒体发起1. 共同主题电视告白的宣传,添加户外和公车告白的投放,
与主题告白相照应。

2. 在综艺节目及新闻性节目范围寻求推行时机。

3. 得当选择本钱绝对较低的播送、影院告白。

4. 存眷电视延续剧节目,寻求随片告白或以实物资助等形
式推行品牌的时机。
2. 整合传达战略战略传达的题目、时机和课题观点传达的义务1. 承继面霸的固有资产:值得信任、大气/霸气,坚固无力

2. 劈面霸资产的开展:积极朝上进步,充溢生机

3. 对“不但是多一点”的提拔面霸品牌新抽象1. 慎重、大气、有女子汉的风格

2. 充溢生机和积极朝上进步

3. 值得信任,以成功者姿势呈现

4. 承袭传统,交融古代面霸品牌的相同观点 只要持之以恒才有终极成功 Slogan: 成功源于对峙相同观点的体现向度成功
源于对峙人与天然
的比赛团队肉体力气与智
慧同在爱拼才会赢整合传达组合方法告白手腕 开展主题告白
辅佐以户外媒体
卖点POP展现SP促销 针对经销商
- 产物陈设大赛
- 有奖贩卖
针抵消费者
- 新包装上市促销
- 兑换礼物
- 随包赠品
- 120%称心EVENT/PR EVENT
- 全民健身迎奥运
- 人体多米诺
PR
- 救济树苗义卖
- 资助
成功
源于对峙3. 告白企划创意战略考虑面霸120
成功源于对峙两军比赛持之以恒壶口天险百人拔河对目的消耗者
的相同目标关于对峙的
归纳,积极
朝上进步,生机产物的大气
值得信任面霸产物肌肉的比赛主题告白创意体现

接纳拔河中国传统的活动方式,表现个人性和对立性,
同时付与它们全新的体现方式,将面霸产物交融在运
动之中,使面霸成为成功的意味和标记4. SP企划
SP企划针对通路:

目标: 稳固对品牌的信托, 鼓动士气,
鼓励贩卖.

战略: 经过对完成贩卖目标的稽核,
赐与差别水平的嘉奖, 加强经
销商的积极性, 进步全体贩卖
程度.

方法: 以物质安慰为主
针抵消费者:

目标: 培育老实消耗者, 鼓舞反复
购置,安慰少量购置, 添加销
售额.

战略: 应用赠品促销和有奖促销达
到鼓舞贩卖的目标.共同主题
告白, 经过EVENT 和PR运动,
提拔品牌抽象.

方法: 店内促销与EVENT等运动相结
合.经销商促销主 题1: 面霸千年贩卖争霸赛

目的工具:各地分公司和大客户经销商

目 的:进步贩卖士气,展现品牌力气,推行新包装上市

内 容:1. 在天下范畴召开经销商集会
2. 面霸产物担任人引见新包装特点,2001年贩卖目的,
厂家赐与的各项支持,主题告白片引见及前言支持
方案,借以加强经销商决心。
3. 宣布陈设争霸赛竞赛规矩
经销商促销比赛方法
- 大型直营阛阓产物陈设竞赛
- 由告白公司提供一致规格的POP宣传品(海报、卡板、桌裙)
- 竞赛稽核内容包罗:陈设面积、POP装饰结果、进货量
- 由总公司构造评比小组到各区停止评比
- 优越者将取得嘉奖,如收费国际旅游,实物嘉奖等
- 假如结果精良,发起年末再停止一次,并可设立整年霸主嘉奖





顶益分公司大客户经销商总公司大客户 上司大客户获奖则
下级单元也有嘉奖经销商促销主题2: 千年坏事连连有

目的工具:平凡经销商

目 的:进步经销商贩卖热情, 推进贩卖

方 式:随箱奉送经销商礼物

内 容:开箱有喜--现金返还(可在贩卖旺季停止--5-7月份)
奥秘礼包大馈赠---赠品可选择盘算器或汽车放晒挡等对
经销商适用的礼物。
为外地经销商筹划促销运动,协助经销商进步贩卖业绩。

消耗者促销

常年促销运动:

目标: 进步购置兴味, 针对一致较频仍
的促销运动, 改动消耗者劈面霸
促销少的见解, 加强产物竞争力


战略: 连续结果好的促销方法, 开辟新
颖适用的促销赠品,用此吸引
消耗者


方法: 赠品促销主题促销运动:

目标: 共同新包装上市, 应用面霸主题
告白推出的契机, 稳固面霸的忠
实消耗者, 吸引轻度消耗者和16-
20岁的将来消耗群.

战略: 鼓舞实验新口胃,少量购置




方法: 派送, 有奖贩卖, 兑换奖品消耗者促销 主题1:面霸120, 给你120%的满意

目的工具: 下班族/先生(平常任务忙, 有少量购置的需求)

目 的: 促进素日贩卖量,推行新口胃上市

实用工夫: 周一至周五

方 式: 1.买5赠1(奉送一款新口胃,推行新口胃上市)
2. 每个包装上都印有促销标记, 消耗者购置后剪下并搜集
10个可参与抽奖运动(碗面可接纳见告卡方式)

展开所在: 大型超市及大型食品店消耗者促销 主题2: 面霸新装上市运动

目的工具: 1. 16-20岁年老消耗者(以在校先生为主)

目 的: 宣传新包装上市,开辟消耗潜力,培育面霸的老实消耗者

实用工夫: 新包装上市后1-2个月内

方 式: 1. 在校内市肆设立可拆装式的产物陈设架,限量展开买一
送一促销运动。
2. 实验与购物网站联络,如当当网上购书网等,展开结合
促销,网上消耗满20元即送新装面霸一包。
展开所在: 大学校园内消耗者促销 主题3: 应战大天然主题促销运动

目的工具: 20-35岁年老消耗者

目 的: 共同主题告白观点的传达, 将品牌抽象告白与产物贩卖联合,
到达进步贩卖的目标

实用工夫: 面霸贩卖旺季(6-8月份之间)

方 式: 以兑换奖品的方式为主, 奖品选择与田野运动有干系的赠品,
如折叠帐篷, 指南针腕表, 防风打火机, 太阳镜,游览保温壶等
契合主题观点的赠品.
展开所在: 在大型超市停止现场兑换, 其他地域可停止邮寄兑换.消耗者促销 常年促销运动: 袋面赠品促销(随包奉送)

目的工具: 依据面霸男女消耗比例特性和方便面购置决议计划者特性剖析,
常年促销运动将以面霸的购置决议计划者为次要受重目的.

目 的: 进步产物附加代价感, 安慰购置愿望.

实用工夫: 依据各地的实践贩卖状况整年停止

方 式: 次要接纳随包奉送的方式, 赠品选择具有适用性的家居产物
目标在于满意家庭主妇和独身一族在一样平常生存时的运用需求,
如: 便利盒, 开瓶器, 围裙,环保购物袋等家居用品。奉送条件
视赠品本钱而定。
展开所在: 发起在超市和大型食品市肆.


消耗者促销 常年促销运动: 碗面赠品促销(随包奉送)

目的工具: 以男性消耗者为主, 在办公室食用容器面的消耗者, 出差或
旅游的消耗者,白领人群。

目 的: 进步产物附加代价, 吸引购置.

实用工夫: 发起整年展开

方 式:连续已经乐成的赠品-- 火腿肠, 榨菜, 咖啡.选择有休闲性,
满意即时需求的赠品随包装奉送, 如:口香糖,消毒纸巾等。

袋面/碗面的随包奉送促销方法不宜自动展开,但可事前预备好赠品,一旦
竞争敌手展开相似促销运动,将力图以最疾速度积极应对。



5. EVENT, PR 运动 观点传达的考虑角度 成功
源于对峙人与天然
的比赛团队肉体力气与智
慧同在爱拼才会赢EVENT, PR 运动 目标:提拔品牌抽象,展示面霸品牌的光显特性,吸引消耗者的
存眷,共同主题告白的推出,改动以往面霸给消耗者形成
的“繁重,缺乏生机”的印象, 进一步进步品牌着名度,
稳固市园地位。


战略:以面霸“壶口争霸”为话题,制造气势,强化品牌相同观点。活
动的睁开需契合媒体炒作的要求,有新闻性和娱乐性的话题,配
合社会运动 ,从差别角度归纳品牌特性。主题内容必需表现个人
肉体,进程必需付与应战性,终极颠末不懈对峙而取得乐成。EVENT(1) 主题:全民健身喜迎奥运

目标:借助中国申办奥运会的时机,展开兴趣性的全民健身活动,使之
开展成为都会之间的兴趣竞赛,将面霸的品牌特性融入到个人竞
赛的进程中,表现勾结,契而不舍的肉体。

目的受重:群众消耗者

实行方法:1. 以中国体委合作。
2. 以天津、青岛、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、
上海等9个顶益分公司地点地为代表都会停止竞赛。决赛
将在北京停止。

EVENT(1)
实行方法:3. 此中一项紧张比赛项目设定为个人兴趣拔河竞赛,竞赛的
内容不 仅要比膂力,还要比智力。
4. 为了进步娱乐性,参赛队必需本人设计竞赛打扮,并能表
现奥运主题。
5. 面霸产物以道具方式呈现。

实行工夫:4-6月份(奥运申办反对投票发布之前)

将来长处:当此项目炒作到肯定水平可与产物促销相联合,如买面霸赠
竞赛入场券等。






EVENT(2) 主题:人体多米诺大比拼

配景:2000,2001举行的多米诺世界应战赛是多米诺成为众所周知的
个人竞赛项目,项目标自身不只表现团队肉体,并且在实行的
进程中需求耐烦、耐力,这点可以转移到面霸的品牌特性上。
真正的多米诺竞赛以到达相称高的程度,不易效仿。人体多米
诺将成为打破点。

目标:以生动的方式演义面霸“成功源于对峙”的品牌抽象,加强品
牌的古代感。

目的受重:16-20岁年老消耗群








EVENT(2) 实行方法:构造上述9个都会的大专院校,展开人体多米诺应战赛,以
人数最多的队为成功者。此中乐成的断定为能否能完好地组
成面霸120 LOGO
同时在看台上展开个人翻版拼图竞赛,看谁能在规则的工夫
品出多种包括面霸120LOGO的图案

实行工夫:9-11月

将来长处:构成每年惯例竞赛项目,延续性支持品牌的推行。





PR运动(1) 主 题:存眷西部,支持环保

目 的:联合西部开辟观点,以公益运动的方式进步品牌的社会抽象

目的受重:群众消耗者

实行方法:1. 展开买一箱面霸捐一棵树苗的社会公益运动,即消耗
者每购置一箱面霸,康徒弟就会应用其支出为西部干旱
地域提供一棵树苗。
2. 运动前期将构造植树意愿者到西部干旱地域任务植树。

将来长处:共同面霸碗面将改用环保包装,从环保的角度提拔面霸品牌
抽象。








PR运动(续) 存眷并搜集契合面霸品牌特性的社会运动信息,若有资助
代价,可停止打仗,但被资助者的特性特性必需契合如下
条件:

应战天然、勇于拼搏、积极朝上进步、同时表现伶俐和勇气、
偶然代感、个人项目

如:1999年大先生攀爬珠穆朗玛峰运动







2001年运动工夫表








*第一轮贩卖争霸赛将共同新包装上市同时展开








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